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消费者抢购 品牌新品

静音新风空调、冰瓷冷风扇、冷床垫、冰块键盘、降温杯垫……盛夏,走在市场里,系列 新品 营造出的“冷”气息扑面而来。 中国市场的趋势和变化很大程度上是由新产品推动的; 消费 者不断更新、提升的购物体验也来自于品牌和产品的不断“更新”。

数据显示,新产品消费是撬动消费增长的重要引擎。 供给端,不少企业和品牌开启了多轮新品“大战”。 一些跨国公司感叹中国市场“新品发布”的速度正在不断刷新纪录。 那么,这一切是如何运作的呢? 中国市场到底隐藏着哪些变化?

品牌“上新”与消费者买新“双向抢购”

华为P60手机、茅台新品冰淇淋、祖玛龙园梦花限量系列香水、优衣库联名外套、比亚迪、广汽、蔚来等新车型……购买新品也成为消费者独特的购物体验。

“平时有一些我喜欢的品牌,我会特别关注他们是否推出了新品。”“新功能、新外观、新体验总是能激起购买欲。”“有些新产品正好满足了新的需求,所以你就会想拥有”……采访中,不少消费者表示,新产品在各自的消费中占据了相当大的比例,是点燃消费热情的重要触点。

市场上的爆款产品无一例外都是新品。 比如欧莱雅第二代紫铁眼霜自推出以来,就成为美妆界的超级单品。 安踏携手华为运动健康打造全新奥运冠军跑鞋。,首款车型就赢得了消费者的关注,很多新品都得“抢网速”、“上手速度”才能抢购。

品牌“升级”与消费者添新上演“双向抢购”。 天猫 数据显示,目前中国每六分之一的网购消费者正在购买新品。2022年,天猫将涌现5万件百万成交额新品,相当于平均每天出现136件百万成交额新品,完成千万成交额新品交易的时间缩短了9天。 同时,500个品牌新品销售总额突破亿元,再创历史新高。

这背后,是该公司在中国市场“创新”速度的不断刷新。 松下在华 家电 业务拥有近30个产品类别、数十个产品线、共计近3000种产品。 据松下家电(中国)有限公司产品企划总监谭跃文介绍,冰箱、洗衣机、空调等大家电每年都要推出占产品总数10%的新品,而小家电的“新品”比例则在20%以上。“比如某个品类如果有20到30款产品,那么每年就要推出4到6款新品。尤其是近年来,松下加速了本土化进程,这使得这种‘上新’速度成为必然。”

“中国家电市场是全球规模最大、变化最快、竞争最激烈的市场,在电商的帮助下,对产品更新迭代的要求最高。只有不断提高研发速度,才能跟上中国市场的变化速度。” 谭悦 温说,对于任何试图吸引中国年轻消费者的品牌来说都是如此。

研发提速,产品“上新”周期越来越短

产品的“更新”是如何实现的?

在谭跃文看来,“创新”的动力来自内部和外部两个层面。 从外部来看,市场变化、消费者需求提升、技术更新迭代都是新产品诞生的重要因素; 对内,品牌的驱动是品类拓展、市场拓展、用户体验优化、新开发技术和理念应用的需求。,也会考虑推出新产品。 他以松下的一款便携式剃须刀为例:

去年,便携式剃须刀很受消费者欢迎,不少品牌敏锐地抓住了市场机会。“我们会立即进行市场分析,结合市场和客户需求,引入一些差异化的技术,尽力让产品带来不一样的体验。” 谭跃文介绍,最后这款产品采用了高速磁悬浮电机、进口不锈钢刀头等3项改进和优化的产品体验,包括滑动触摸开关,以及特别设计的简洁轻薄的外观,在家居展上推出时获得了良好的反响。“我们原来的规划数量是一年3.5万台,两年7万台,结果一季度销量就达到了7万台,成为我们近年来最大的爆款产品。” 谭跃文说道。

这样一款新产品从构思到上市,历时10个月。 首先,产品策划、营销、技术等部门共同讨论,2个月内确定产品定位; 然后进行3-4个月的研发,期间完成功能测试、产品模具、制造和调试过程; 然后体验3次尝试,不断回到原来的策划和营销,看看原来的愿景是否实现了; 最终实现批量生产并进入物流仓储阶段。

“现在我们的研发速度不断提高,这是产品快速更新迭代的基础。” 谭跃文介绍,过去一款新品往往需要一两年时间才能推出,而现在,松下在中国市场的大家电新品可以在一年内推出,小家电新品平均上市时间在10个月左右,大大提高。

有市场观察人士表示,目前,新品竞争日趋激烈,品牌也面临着产品“新品”周期和生命周期越来越短的挑战。 只有实现商业转化,才能引领细分市场,占领品类份额。

这不仅仅是家电行业。 统计数据显示,去年天猫线上新品数量同比增长137%。 在一些热门品类中,新产品呈爆炸式增长。 例如,摩托车装备新品供给量增长500%以上,调理菜肴新品数量增长300%以上。 新产品增长达到230%,儿童玩具、宠物用品新产品也成倍增长,成为“上新”百亿元规模的细分市场。

淘宝天猫市场部总经理穆山认为,新品是推动品牌成长、引领消费趋势的重要载体,是获取新客户的主要方式。 它们也是在市场变化下保持营业利润的关键。

中国畅销新产品持续进军全球市场

基于中国消费者习惯改进的洗地机畅销海外,中式预制餐具走红海外,多功能宠物用品赢得国外用户青睐……近年来,这些国内畅销的新产品、新品牌不断进军全球市场。

不少企业负责人在采访中提到,过去很长一段时间,海外企业和品牌把生产制造环节放在中国,这就是“中国制造”,但近年来,越来越多的企业不仅在中国制造,还在中国设计、研发,然后将新产品拓展到海外,这才是真正的“中国制造”。

为什么会出现这样的变化呢?

年轻消费者和电子商务的影响是深远的。 统计数据显示,中国年轻消费者购买力强劲,除了品质和实用功能外,他们还看重产品的外观和情感价值,这为产品创新提供了新的空间。 与此同时,电子商务成为新产品最好的“试验场”。 电商平台的反馈可以立即到达品牌制造商,从而使更多的数字化洞察、灵活的供应链和用户共同创造成为可能。

去年,多芬与天猫成立了“新品特工团队”。 不到8个月的时间,他们迅速孵化出黑翘脆片和巧克力芝士脆片两款新产品。 多芬天猫店是当年新品销售冠军,新客占比76%。“与电商的合作让我们的新产品开发时间缩短了一半,我们可以更加敏捷、更有针对性地把产品概念从0到1落地。” 多芬电商新品负责人高浩伟表示。

当然,“新”并不是盲目扎堆。 有些产品从创新之初就更符合中国消费者的习惯,为用户创造更好的体验; 也有一些产品因为功能和定位而流行了一段时间,但最终会因为功能和定位而回归市场。 位置合理。 在谭跃文看来,是否推出新产品、推出什么样的新产品,企业还是要有战略眼光。“我们不会刻意规定一年要推出多少新品,或者一定要推出新品,而是会更关注新品是否能真正满足消费者的需求,顺应市场趋势,提升品牌形象。” 高浩伟说道。

在中国市场充满变化的环境下,一些企业希望推出的不仅仅是新产品,而是一套商业方法论。“前期基于需求解读、人群画像、爆款产品趋势的消费洞察,中期的产品测试和用户共创能力,以及后期的产品调优和新品发布能力,是一套产品可复制性极高的综合手段,成为推动企业创新的引擎。” 高浩伟说道。

近年来,不少不同领域的企业领袖都感受到“中国消费者是最容易接受创新的消费群体”、“中国市场的容错率很高”、“中国正在成为全球消费产品创新的源泉”。 面对未来,市场仍充满变数。 但他们也表示,总体来说,消费者更加理性,更加注重健康,更加关心精神领域的发展生活网报道,这是品牌未来创新产品应该考虑的方向。

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